Brand Relevance vs. Brand Preference
Czy wystarczyć tylko zarządzać marką, żeby zbudować przywództwo w kategorii?
David Aaker formując pojęcie Brand Relevance twierdzi, że konieczne jest również zarządzanie percepcją kategorii lub subkategorii czyli posiadanie wpływu na to, jaką kategorią lub subkategorią są zainteresowani konsumenci, a nie jedynie jaką markę preferują.
Różnice między Brand Relevance a Brand Preference pokazuje prosty model interakcji marki z konsumentem podzielony na 4 etapy:
Etap 1: konsument decyduje, jaką kategorię lub subkategorię produktu chce kupić
Etap 2: konsument określa, jakimi markami jest zainteresowany
Etap 3: konsument wybiera markę
Etap 4: konsument doświadcza używania produktu (UX)
Dwa pierwsze dotyczą #brandrelevance jeśli są spełnione równocześnie dwa warunki: marka jest w kategorii bądź subkategorii, jaką jest zainteresowany konsument oraz jeśli to wybór kategorii lub subkategorii poprzedza decyzję o zakupie danej marki.
Ostatnie dwa etapy definiują #brandpreferance czyli jedna marka jest preferowana spośród innych. Często stanowi to główny cel budowania konkurencyjności marki, ale jest to proces trudny i w realiach stale rosnącej dynamiki rynku wręcz bezowocny.
W kontraście do modelu Brand Relevance Aakera, który daje więcej możliwości marce i napędza dynamikę rynku.